Мотивационная составляющая образовательного продукта

Какую ответственность несет продавец образовательного
продукта, он же его производитель и поставщик (давайте для простоты не будем
здесь разделять эти три роли)?

Знакома ли вам такая ситуация, когда преподаватель заявляет,
что он не собирается никого заставлять учиться, мол, кто хочет, тот
воспользуется представившейся ему возможностью обрести новые знания? Во всяком
случае в советские времена такая ситуация встречалась достаточно часто. И
сейчас многие из поставщиков, считают такую установку вполне адекватной.

Чем же она плоха, и какова позиция противоположная ей?

Предпосылок у выше озвученной установки две:

• 
  Право на бесплатность образовательного продукта.
• 
  Дефицитность образовательного продукта.

Но в современном обществе обе предпосылки все более сходят на
нет, а значит, и порожденная ими установка, становится все мене адекватной. А
значит, акценты смещаются, потребитель платит за право воспользоваться
образовательным продуктом, но и поставщик должен платить качеством продукта за
право его продать, а иначе этим правом воспользуются поставщики продукта более
качественного.

Напомню, что в моих исследованиях речь идет об образовательном
продукте, и на слово продукт надо обратить особое внимание. То есть это то, что
заинтересовало клиента, то, что он покупает.

Качество образовательного продукта – усвояемость и полезность

Как клиент оценивает качество образовательного продукта, после
его приобретения?

• 
  В первую очередь, по тому, смог ли он
  вообще чему-то научиться, приобрел ли он какие-то знания умения и
  навыки. То есть фактически по тому, продали ли ему вообще что-то, то есть,
  получил ли он что-то взамен своих денег. Ведь если он не смог чему-то
  научиться, значит, он был банально обманут, так как ничего взамен своих денег
  не получил.

• 
  И лишь потом, по качеству того, чему он
  научился, то есть по тому, дают ли усвоенные им знания умения и навыки
  возможность решать соответствующие задачи лучше других. Но этот критерий
  относится к инновационной составляющей образовательного продукта и будет
  рассмотрен в других статьях.

Таким образом, задача поставщика теперь выглядит иначе: не
просто сказать: «Вот оно. Если хочешь - бери», а заставить взять и убедиться,
что клиент действительно взял, использует и использует правильно.

Ответственность продавца

Мне могут возразить, что в некоторых случаях человека вообще
невозможно научить. Но и в таких случаях, ответственность лежит на поставщике,
он должен уметь определить, кто готов к освоению его продукта, а кто нет. Не
будет же парикмахер делать укладку лысому человеку, а инструктор по вождению не
возьмется обучать слепого езде на автомобиле. Если же продавец согласился на
сделку, то в случае неудачи он должен вернуть клиенту его деньги, а то и
заплатить неустойку.

Разумеется, этими рассуждениями я провоцирую вас, а значит,
мотивирую к более глубокому осознанию поднятой в этой статье проблемы, проблемы
роли в образовательном продукте мотивационной составляющей.

Утрирую еще раз

Когда клиент приобретает образовательный продукт, его цель
приобрести определенные знания умения и навыки. Идеальный вариант, когда самого
факта заключения сделки уже достаточно, дальнейшее происходит уже без
каких-либо усилий со стороны клиента.

Вспомните фильм «Игра» с Майклом Дугласом в главной роли.
Достаточно было заключить контракт с компанией поставляющей образовательный
продукт, заплатить деньги, и дальнейшее уже не зависело от клиента. Это и есть
идеальный образовательный продукт с точки зрения его мотивационной
составляющей.

Можно посмотреть еще и с такой стороны: сегодня все больше
людей обращаются к услугам пластической хирургии. Зачастую тратят серьезные
средства, терпят боль, идут на риск осложнений, для получения результатов,
которые можно было бы получить методами мене радикальными, но требующими от
клиентов больших самостоятельных усилий и времени. Возможно, в будущем
образовательные продукты с жесткой мотивационной составляющей, подобной по
своей жесткости пластической хирургии будут разработаны и найдут своего
клиента.

Разумеется, я опять утрирую и идеализирую. Но я уверен, что в
будущем именно продукт, обладающий большим уровнем мотивационной составляющей,
будет иметь конкурентные преимущества, пользоваться большим спросом и выше
цениться.

Мотивация и манипуляция

Кто-то может решить, что для обозначения описанного здесь
феномена лучше подошло бы слово манипуляция. Давайте разберемся. На самом деле
речь идет о неких приемах, методах, техниках или, если обобщать, о неких
воздействиях, заложенных в образовательный продукт, которые в той или иной
степени гарантируют потребителю его усвояемость.

Эти воздействия обладают двумя важными свойствами:

• 
  Очевидны ли они потребителю, замечает ли он их
• 
  Дают ли они желаемый эффект

Понятно, что можно говорить об этих качествах как вообще, то
есть по отношению к большинству, так и в частности, то есть по отношению к
конкретному клиенту.

Именно в случае, когда такие воздействия с одной стороны
очевидны, заметны, а с другой не дают желаемого результата, начинают говорить о
манипуляции. Если же эти воздействия должный эффект обеспечивают, пусть даже
они и очевидны, о манипуляции уже мало кто вспоминает.

Мотивация и свобода выбора

Подразумевает ли сильная мотивационная составляющая в
образовательном продукте ограничение свободы выбора клиента в процессе освоения
этого продукта?

ДА!

Разумеется, такое ограничение должно быть само ограничено, и
присутствовать лишь в той степени, в какой оно необходимо для обеспечения
эффективности освоения продукта. В идеале, свобода выбора может присутствовать
лишь в момент принятия решения клиентом о приобретении данного продукта,
дальнейшее от него не должно зависеть. Возможно, для кого-то это утверждение
может звучать странно, даже вызывающе, но если вдуматься, такое ограничение
свободы выбора является для клиента наиболее привлекательным качеством
образовательного продукта.

На самом деле, здесь имеет место достаточно специфическое
ограничение свободы выбора, я бы назвал его пролонгацией первоначального
выбора, то есть первоначальный выбор должен поддерживаться, а все выборы,
мешающие его реализации ограничиваться, по крайней мере, на протяжении времени,
достаточного для усвоения образовательного продукта.

Предположим, речь идет об изучении иностранного языка. Разве
бы вам не хотелось приобрести такой образовательный продукт, который бы
гарантировал вам овладение иностранным языком уже вне зависимости от ваших
дальнейших настроений и состояний? Разве вы не остались бы довольны, если бы
так оно и произошло? Или другой пример, когда клиент обращается за помощью в
освоении здорового образа жизни, в избавлении от никотиновой или алкогольной
зависимости. Разумеется, он нуждается именно в ограничении свободы выбора.
Именно это ограничение он и выбирает, обращаясь к соответствующим услугам.
Кстати, а какова была его свобода выбора, когда под воздействием окружающей
социальной среды он эти зависимости приобретал?

Сочетания инновационной и мотивационной составляющих

Напомню, что инновационной составляющей я называю наличие в
продукте неких качеств, отличающих его от других аналогичных, дающих обладателю
соответствующих знаний умений и навыков возможность решать стоящие перед ним
задачи более эффективно, более качественно. Самой инновационной составляющей
посвящены отдельные статьи. Здесь же хочется остановиться на том, как
сочетаются инновационная и мотивационная оставляющие образовательного
продукта.  

Если сильна инновационная составляющая, но слаба
мотивационная, большинству ваших клиентов останется только облизываться: “…и я
там был, мед пиво пил по усам текло да в рот не попало”. Лишь единицы, особо
одержимые и талантливые, смогут извлечь пользу из вашего продукта. Возможно,
ваша школа будет пользоваться уважением, но не будет популярна. Скорее всего,
кто-то из тех единиц - ваших успешных клиентов, используя как-то понятую вашу
инновационную составляющую, и, добавив к ней уже свою мотивационную, сможет
организовать свою собственную школу. И у его проекта шансов стать успешным
будет гораздо больше.

 Рассмотрим другой вариант: инновационная составляющая
слаба, зато сильна мотивационная. В этом случае, на первых порах, люди,
возможно, будут радоваться тому, как легко они осваивают предлагаемые вами
знания, умения и навыки, но через какое-то время они осознают, что, не смотря
на весь энтузиазм, полученные знания, не приносят пользу в решении практических
проблем. При таких условиях, наверное, можно создать секту, но не успешную
школу. 

Отметим так же еще и такой факт, возможно, требующий более
детального изучения: чем сильнее инновационная составляющая в вашем продукте,
тем более сильной должна быть и его мотивационная составляющая. Новое всегда
сложнее освоить, чем, то, что уже стало общим местом и у всех на устах.

Поэтому, заблуждаются поставщики, целиком и полностью
полагающиеся лишь на уникальность своего образовательного продукта, а значит,
его инновационную составляющую, игнорируя составляющую мотивационную. Это можно
позволить себе лишь при условии дефицита образовательных продуктов. В будущем
образовательным продуктам придется все более конкурировать между собой за
время, внимание и кошельки клиентов, даже если каждый такой продукт будет в
чем-то уникальным.

Вывод

На мой взгляд, наилучшие шансы стать успешными имеют
образовательные продукты с высоким уровнем как инновационной, так и
мотивационной составляющих.

Сама по себе мотивационная составляющая скорее может обеспечить вашему продукту
популярность, а инновационная - повысить его ценность, а значит и цену.

И лишь вместе они дают тот синергетический эффект, который способен обеспечить
общий успех вашего образовательного продукта. 

© Колчин А.В., 2008